一個競價員的自我修養(yǎng)
一個競價員的自我修養(yǎng)？原本不是文章主題；每年春節(jié)后的一兩個月，是各行業(yè)跳槽高峰期；競價也一樣；我有兩個競價招聘群，這些天招聘求職的人數(shù)增多；看著各種“誘惑”，我也躍躍欲試，打算寫份簡歷，奈何下筆千言離題萬里；于是，掐頭去尾添油加醋成論“一個競價員的自我修養(yǎng)”（醫(yī)療版）。
1.相信未來，競價的職業(yè)發(fā)展前景一片光明
誰在唱衰競價？在醫(yī)療公司網(wǎng)絡部，可能有這三類人：SEOer，策劃，新媒體專員。基于百度對醫(yī)療行業(yè)的特殊性，SEO的職能幾經(jīng)轉變到淪落邊緣；雖說SEO仍大有可為，但目前為止仍未見有高人布局單憑SEO支撐起一個集團運轉；新媒體營銷，看上去很美；但層出不窮的新媒體平臺并未成熟，政策調(diào)整有不確定性，往往一種新營銷方式，持續(xù)不了兩到三個月就夭折，不得不另尋新路；誰能等得起？常有論調(diào)“策劃應在公司中要占主導地位”；實際情況是，在很多醫(yī)療公司網(wǎng)絡部，競價強勢引導策劃；也有部分公司，策劃主導競價；少！競價以數(shù)據(jù)說話，策劃以創(chuàng)意為生；競價與策劃，實在應該是一對好基友！這些年，隨著醫(yī)療行業(yè)的擴張，競爭加劇，競價成本水漲船高，翻了幾翻，在感嘆“百度胃口真大”的同時，有人唱衰競價也不奇怪。醫(yī)療傳統(tǒng)營銷模式競價（加外推、SEO），是否真的走到了死胡同？或者說正在走向死胡同？未必！什么是傳統(tǒng)營銷模式？從報刊雜志到廣播電視，又到互聯(lián)網(wǎng)，沒見到哪種廣告形式完全替代另一種；電線桿上的小廣告至今猶見。競價這條路上還有很多地方值得我們?nèi)ニ伎肌⑷ド钊搿⑷ゼ毣粡氖戮W(wǎng)絡推廣四年多，我從癡迷于SEO到專職競價再到以競價為切入點帶項目，這中間心態(tài)發(fā)生過變化：從在傳統(tǒng)行業(yè)時輕視競價，到醫(yī)療行業(yè)seo“式微”，再到各路新媒體引爆營銷，有人開始唱衰競價；一路走來，只有反省、審視，才能回歸；我從未離開過我所熱愛的工作——搜索營銷（SEM=seo+ppc+n）。
2.正視自己，競價員是一個semer而不一個tool
寫下這個小標題后，先讓我吐糟一下我這土鱉式英語。在公司內(nèi)部競價培訓會議上，我曾問過一個問題：你認為競價工作中最重要的是什么？或者說你遇到的最大難點的是什么？與會的有競價新手，也有干了兩三年的老鳥；給出的答案不盡相同：有人說是質(zhì)量度優(yōu)化，有人說是數(shù)據(jù)分析，有人說是競價對手分析，也有人說惡點刷商務通攻擊服務器，還有人不愿意回答，以為我在挖坑；其實沒有統(tǒng)一答案。同樣一件事、一份工作，有人做得很深，有人做得很淺；有人只會皮毛，卻身居高位；有人研究深入，仍在一線埋頭苦干；這里不多講，是金子總會發(fā)光。那么，競價工作中最重要的是什么？我沒有直接給出答案，而是試論了另一個問題：什么是競價？我理解的競價=SEM=搜索引擎營銷=搜索引擎+營銷；搜索引擎是平臺，搜索技術在變，平臺規(guī)則在變，具體的推廣方法技巧當然也會跟著變；比如從前百度搜索推廣沒有二級地域投放功能，但到14年時，競價廣告就能直接定位到地級市，勢必導致二三線城市醫(yī)院競價策略調(diào)整；一年之內(nèi)，百度先后推出動態(tài)創(chuàng)意、鳳巢圖文、分匹配出價、商盾等十多款產(chǎn)品，變動不可謂不多；隨著技術的革新，工具變動升級是必然，甚至部分改變，早在有些資深競價員的意料之中（這些變動，你是否也有猜中一個兩個？）；面對這些變化，作為一個競價員，只能時刻保持學習，緊跟步伐；但變的始終只是（推廣）形式，不變的才是（營銷）本質(zhì)；什么是營銷本質(zhì)？本質(zhì)是人與人的溝通，是企業(yè)與消費者、做營銷的人和營銷要面對的目標群體之間的溝通。模擬一個場景：用戶在搜索框鍵入他的需求（關鍵詞），搜索引擎返回答案（搜索結果），這是我們與用戶的第一次溝通；這些答案我們是否也在其中（展現(xiàn)）？我們回復時站的位置（排名）他能否看到？提供的內(nèi)容（創(chuàng)意、標題、描述、URL）是否與用戶的提問相關并吸引到他？是否突出了自己的優(yōu)勢？是否有營銷點為進一步對話（點擊、訪問、瀏覽、咨詢）鋪路？如果答案是否定的，則我們在第一時刻的溝通就是失敗的。在這里，個人認為這不變的本質(zhì)，是值得我們進一步思考的。另提一點，當時有個新手說是“責任心”，做競價最重要的是責任心；我很喜歡那位兄弟。
3.擅于數(shù)據(jù)分析，讓競價員更有底氣
我們常說數(shù)據(jù)不會騙人，但很多時候卻被數(shù)據(jù)騙了。在競價工作中，大部分人可能每天都會做數(shù)據(jù)報表，比如小時報表、周報表、月報表之類的。數(shù)據(jù)報表，有人做得很復雜，有人做的得相對簡單；有人在復雜中迷失；有人只需要調(diào)出幾個核心數(shù)字，就能洞察問題根本。總體來說，數(shù)據(jù)分析，是為讓競價做出的決策，有據(jù)可依。數(shù)據(jù)分析的前提是準確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計；但有時候，我們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)是有誤的，或者說不準確的，導致決策錯誤；或者有時候，方法是笨拙的，為做出一個簡單決定，浪費大量時間成本。簡單舉例：比如著陸頁效果分析，是競價工作必不可少要做的。簡單來說，我們只需要知道兩個基本量，即在一定時間段內(nèi)，某一著陸頁的點擊量、咨詢量，用到公式：咨詢量/點擊量=點擊咨詢率，從這個轉化率的值，就可以判斷著陸頁的好壞，是否該更換或者調(diào)整。在實際操作中，卻發(fā)現(xiàn)很多人存在的問題是，沒有將PC、移動端的數(shù)據(jù)分開，相當一部分人不知道從哪找到PC、移動端分開后的點擊量，用一些錯誤的數(shù)據(jù)，得出錯誤的結論。并不止于此，實際上，即使是同一著陸頁，不同關鍵詞，同樣的點擊量，帶來的對話數(shù)量也是不一樣的。因為，每個詞本身所代表的意向根本就不同。所以著陸頁效果分析，應做到PC、移動端分開，消費、點擊、咨詢量，一詞一頁面，去統(tǒng)計，得出的結論，才是具有指導意義的。這些東西，借助EXCEL操作起來并不復雜，這是一個競價員必須撐握的基本功。智者千慮，必有一失；愚者千慮，漏洞百出；要具有數(shù)據(jù)分析能力，就要求競價員必須有清晰的邏輯思維；在實操中，不同項目，數(shù)據(jù)不同，報表不同，分析目的不同，技巧不同，結論不同，相同的卻是為競價工作中每一個決策做出正確的指導。擅于數(shù)據(jù)分析，應是每個稱職的競價員的根本底氣。
4.以結果導向、為結果負責是競價員的職業(yè)道德
職業(yè)道德？有人可能覺得我小題大做了，又在講些虛頭巴腦的東西；老板可能信任你，一次性給賬戶充值就是十來萬；這時可能咱連競價廣告投放方案都沒打算想，市場上有幾個競爭對手都還沒數(shù)了；十來萬在推廣后臺只是個數(shù)字，咱都是見過大場面的，手稍微一抖，千八百就出去了，這點錢也不過多抖幾下；試想，如果這些錢都是自己的，那握鼠標的手真是敢隨便抖的？沒有哪個老板會傻到花錢請人敗家。不知道多少競價員以后是打算創(chuàng)業(yè)的，但希望都能以創(chuàng)業(yè)的心去做競價。過去我有個搭檔，年紀雖小，但做競價也有兩三個年頭了，一次他更換一個新頁面，竟有四五處死鏈接，我問他這樣的頁面，你都敢用？他說這是程序員的問題，他不可能都檢查到，這也不是他的職責。這是程序員的問題，那是編輯的問題，那是策劃的責任，可是最終讓它上線的是咱們，最終讓它花錢的也是咱們；程序、編輯、文案、策劃，他們哪里知道花了多少錢，帶來了多少轉化？誰為結果負責？實際上，跟競價口水仗最多的還是咨詢部門；沒對話時，咨詢會在群里吵吵；有對話沒預約時，競價又急了；如果對競價的考核只是到做夠對話量，其他各崗位也只盯著自己的一畝三分地，似乎是世界太平了；但“結果”絕不僅等于“職責”，上班打卡，下班走人，坐夠8小時，誰都可以走，競價不能！誰讓你負責花錢，那你就要多擔一分責任；開公司是為了賺錢，醫(yī)院沒患者就要關門，在醫(yī)療集團的網(wǎng)絡部，競價就該為到診負責。在進入專業(yè)的網(wǎng)絡營銷團隊前，我曾告訴自己只做三個月，三個月后就離職去做自己的事；以結果為導向的逆向思維方式，三個月足夠摸清所有脈絡；但我這一做就沒停下來；用心做事，平臺可以成就人，成就不了至少得到歷練。對結果負責，相信一個合格的競價員會將它貫徹到每個工作細節(jié)中。
5.熟悉網(wǎng)絡部各崗位工作內(nèi)容讓競價工作如魚得水
專業(yè)的醫(yī)療網(wǎng)絡營銷公司，從來不是靠個人的突出能力，就能立足于已然血海一片的市場；縱然你十八般武藝，樣樣精通，也抵不過精力有限術業(yè)專攻；強大的團隊協(xié)同作戰(zhàn)的綜合實力，才能保證不被蠶食活到明天。尊重戰(zhàn)友，尊重專業(yè)，從熟悉他們的工作開始。競價、咨詢、SEO、外推、編輯、策劃、程序、美工，是醫(yī)療網(wǎng)絡部的標配；而競價幾乎是這個團隊中與各個部門協(xié)作最頻繁的角色；魚兒離不開水，難以想象沒有他們的支持，競價員能取得什么成績（也許有，只是你沒碰到更強勁的對手）。
競價與咨詢，就是一對難兄難弟；業(yè)績差時，互相指責；業(yè)績好時，又舉杯相慶；如果不是酒后微醺時的虛與委蛇，靜下來是否能反思到競價做來的流量，若不是咨詢消化掉，哪里有最后的結果。競價苦逼，咨詢更苦逼；只要開工就不能停下來哪怕是上側所喝口水只到有人接替；但工作中難免有各種突發(fā)狀況；在熟悉疾病知識的同時，向咨詢學習一些話術技巧，隨時能在關鍵時刻作為替補上場，應作為一個競價員的必備技能。除此之外，研究商務通對話，對競價工作有更重要的意義；前文提到營銷的本質(zhì)是溝通，溝通始于搜索框行為，但正式的對話依然在商務通。通過對話分析與咨詢反饋，競價員要能及時掌握患者心理，是糾結費用，還是擔心療效，是消極怠醫(yī)，還是時間不便…這些因素都將影響到競價的調(diào)整方向。咨詢工資基本都是低底薪高提成，在這種模式下一般不用懷疑咨詢的工作態(tài)度，因為沒有人會跟自己的收入過不去；但仍然會出現(xiàn)預約率陡降影響最終業(yè)績的情況；也許咨詢并不知道每條對話的成本可能已高達數(shù)百元，每流失一個患者，競價員都心在滴血；但咨詢是份主觀性很強的工作，個人的身體狀況、心理狀態(tài)、各種外界因素都可能影響到工作效果；作為并肩奮斗的戰(zhàn)友，競價員可以主動給咨詢多一些關心，更何況大部分咨詢都是漂亮妹子呢！
競價與SEO，從來不是敵人；SEM的兩條腿，缺一不可；如果說搜索營銷是場戰(zhàn)爭，搜索結果頁面就是戰(zhàn)場；競價負責付費區(qū)域的拼殺，SEO負責自然排名區(qū)域的排兵布陣。可能是由于我個人是SEO轉競價的原因，我對真正的seoer特別是有個人站長經(jīng)歷的seoer有出自內(nèi)心的敬佩。SEO跟競價一樣，大學沒這個專業(yè)，沒有教科書，沒有行業(yè)標準，完全靠自學。一個真正SEOer的自學能力，可能超越很多人；他們可以不是技術出身，卻能玩轉多種開源程序；也沒正經(jīng)學過一天的photoshop，但各種常規(guī)的圖片處理都能搞定；他們常常有很強的理解能力，哪怕再專業(yè)難懂的東西，也能迅速攫取重要部分為己所用；同時，他們又具有非常規(guī)思維，時不時爆出驚喜；但很多時候，他們可能是沮喪的；因為很多醫(yī)療網(wǎng)絡部正在將他們邊緣化。如果你像我一樣，同時做過競價與SEO，會發(fā)現(xiàn)其實兩者的工作有很多的重疊部分；比如關于域名注冊策略、對網(wǎng)站服務器穩(wěn)定性的要求，對網(wǎng)頁加載速度的要求，對圖片的優(yōu)化，海量關鍵詞的挖掘，網(wǎng)站結構設計，代碼精簡CSS/JS代碼的封裝，URL命名規(guī)則等等，這些網(wǎng)站優(yōu)化方面的東西，幾乎一樣。但兩者似乎又存在不可調(diào)和的矛盾，競價總是認為SEO對網(wǎng)站的調(diào)整，破壞了用戶體驗，影響營銷效果；而部分SEO也可能認為競價搞的那些商務通彈窗、行動召喚按鈕、華麗的圖片或者網(wǎng)頁JS特效純屬多余，甚至有被搜索引擎懲罰的風險。如果競價多了解一點優(yōu)化技術，SEOer多提升一點營銷思維，這些矛盾完全可以調(diào)和。據(jù)說，隨著互聯(lián)網(wǎng)知識的進一步普及深入，成熟的網(wǎng)民對帶有“推廣”字樣的競價廣告會有排斥性（有論調(diào)說他們會直接略過，當然這個很扯淡）；但一個競價員，要成為真正的SEMer，學習SEO技術，很有必要。
外推，SEO的另一種形式，深諳借力之道，利用各種第三方平臺，增加品牌曝光，創(chuàng)建搜索源，補充搜索結果頁面的布局，網(wǎng)絡公關，壓制負面，快速排名，其效果有時甚至都大于網(wǎng)站的優(yōu)化；一旦線上品牌出現(xiàn)大量負面信息，或者外推長久停滯不前、信息覆蓋度銳減，競價的效果必將大打折扣；關注外推效果，是做好競價很重要的工作，不要因為外推帶來的直接轉化幾乎為零就完全忽略他們的功勞。
編輯，負責站內(nèi)轉化；既需要具有SEO基礎，能更新優(yōu)化文章；又需要有營銷思維，能編輯競價文章著陸頁；站內(nèi)文章很多時候要作為下游頁面對專題進行補充，如果這些文章質(zhì)量不高，著陸頁的轉化也不會好到哪里去；也許你可以偷懶都指向商務通，但這始終只是權宜之計。各種開源程序的網(wǎng)站后臺，都大同小異，特別是醫(yī)療站大多用DedeCms，作為競價員，要能熟練使用這些網(wǎng)站后臺，善用一些html標簽，編寫出漂亮的文章內(nèi)容；即便如此，一個資深的醫(yī)療網(wǎng)站編輯，仍是競價員最得力的幫手。以前合作過一個編輯，90后女孩，思維很敏捷，善解人意；當我需要新的競價文章時，只需要告訴她關鍵詞跟一個大概方向，三言兩語，不用多言，做出來的東西，總能令人滿意，甚至有時有超出預期的驚喜。后來，外招的文案、內(nèi)部培訓的新人，或者只會原版照抄，或者像個機器人不說就不會變通，總不如之前順心。
策劃，說到這個好基友，不得不抱怨這行業(yè)里充斥著各種騙子，尤以策劃為甚；（前年在北京時，差點跟另一部門的同事，一個身高一米八幾大胖子干一架，不是因為工作而是因為生活瑣事，汗！那哥們兒說是干策劃的。）但真遇到有真才實學的，是值得競價員去虛心請教學習的。而現(xiàn)實情況是，這個行業(yè)里好策劃實在太少。實際上，競價與策劃在很多地方的工作也有著互補之處，比如項目確立初期的市場分析、目標人群分析、競爭對手分析、醫(yī)院品牌定位，差異化營銷策略，網(wǎng)站策劃、UI設計、推廣策略制定等，這些工作，既有線上，又有線下，競價員掌握的數(shù)據(jù)，同樣是策劃需要的；策劃提供的思路，也是競價在之后的廣告投放中要貫徹的。當項目遇到瓶頸時，多與策劃溝通，也許能另辟蹊徑，從營銷層面突破；當然前提是，這個策劃是真的，不是個連抄都不會抄的騙子，并且有了解競價技術實現(xiàn)的可能性。真正可能一棒子打死競價的，可能就是策劃了（但肯定不是那個胖子）；但競價注定是個技術加營銷的綜合性職業(yè)，只有自由策劃人，沒有自由競價員。SEM與策劃，在其他行業(yè)也有較量。據(jù)說58同城副總陳小華，原是點石互動的發(fā)起人（包括ZAC/Robin等SEO大神），早先在趕集網(wǎng)做SEO，用半年時間就讓趕集網(wǎng)流量超過58同城，后來姚勁波（58CEO）將他挖過去，沒多久在流量上58又將趕集網(wǎng)甩了幾條街；怎么辦？這時楊浩涌（趕集網(wǎng)CEO）經(jīng)人介紹找來了著名策劃人葉茂中，葉支招請姚晨代言趕集網(wǎng)，再次反超58，后來就有了楊冪代言58“一個神奇的網(wǎng)站”。再后來這件事成了各個主角的經(jīng)典案例，以不同版本在網(wǎng)絡流傳；真實內(nèi)情我們無從知曉，但國內(nèi)兩個最大的分類信息網(wǎng)之間的營銷之戰(zhàn)，我們能看到SEMer跟策劃的身影。記得醫(yī)療策劃人高慧明曾在一篇文章中說到“競價小學語文老師死得早”，再看看我們寫的創(chuàng)意，確實值得反思。當競價員遇到個好策劃時，就跟他做朋友吧！
程序與美工，兩個純技術崗；無論公司大小，也不管團隊是豪華型、標配版、還是精簡版，此二者缺一不可；一個有醫(yī)療行業(yè)資深經(jīng)驗的美工，若同時具備良好的審美品味，超強的設計能力，同樣的“善解人意”，還意外的有點營銷思維，當競價員遇到她時，一定要無條件地愛上她。圖片，作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本元素之一，其重要性僅次于文字；而圖片在視覺上的第一沖擊力，又是文字所不具備的。為什么專題頁相比文章頁有更多的優(yōu)勢？其中完美的設計、豐富的樣式、具有感染力的色調(diào)、精致的圖標、直擊人心的配圖，都功不可沒。有時候，一張獨具創(chuàng)意的圖片，甚至比文字更具傳播力。文章寫到這里，也有將近6000字，也許很多人沒有耐心讀下來，但大家可能注意到文章開頭我為這篇文字配的插圖（一個競價員的自我修養(yǎng)，來源于我很喜歡的電影《喜劇之王》），在這里我做個大膽預測，這篇文章發(fā)布出去后，也許沒幾人轉載，但這張配圖卻會獲得一定范圍的傳播。倘若如此，請手下留情保留作者的版權（張三的哥，QQ393098407），先行拜謝。網(wǎng)頁美工有別于做雜志的平面美工，除了要求有美學功底，精通Photoshop，擅長圖片處理，還需了解一點網(wǎng)頁前端代碼（html/css/ JAVASCRIPT）知識，才能更好的與程序、切割配合。這方面，同樣是競價員需要補充的知識。（碼字至此，程序正好過來打招呼，思路中斷，又去看了一遍《喜劇之王》，依然淚奔~）
醫(yī)院網(wǎng)站屬于企業(yè)展示類網(wǎng)站，對前端要求較高，對后臺功能到?jīng)]什么特殊要求，隨便一套開源程序都完全夠用，所以一般只要會點PHP語言、熟悉主流開源程序比如dedecms，能夠將前端設計師制作的模板填上標簽快速建站，就能上崗。如果還能有點開發(fā)能力，能給網(wǎng)站加個在線預約表單，配合策劃做個疾病自測功能，偶爾用腳本語言給競價、SEO、外推寫點小工具釋放雙手，已經(jīng)很可以了。但有一個不能忽略的問題是醫(yī)院的CRM掛號系統(tǒng)，這個銜接網(wǎng)絡部與門診大廳重要營銷工具，是外包還是自主開發(fā)？這是個問題。
并不要求競價員都是技術出身，但熟悉網(wǎng)頁前端代碼，了解開源程序模板結構，甚至能復制個專題仿個站，會為競價工作帶來很多便利。網(wǎng)站（及著陸頁），是競價推廣的基礎。有一定的技術知識，不僅能節(jié)約部門之間的溝通成本，同時，也讓競價工作真正從賬戶、網(wǎng)站、業(yè)務（咨詢）多個層面有效結合起來。簡單舉例：我們在做競價時，著陸頁可能是文章頁、專題頁、列表頁等，在工作中，遇到很多這樣的情況，程序員、編輯、文案，并不能真正理解競價的工作，或者說部分崗位因缺乏網(wǎng)絡技術常識，不能很好的照顧到用戶體驗。比如，在著陸頁中插入引導咨詢的商務通鏈接，沒加上 target="_blank"（在新窗口打開）標簽，患者可能誤點這些鏈接，但并不想開始咨詢，其結果是用戶無法返回到之前的瀏覽頁面，競價花代價引入的流量可能最終因為這個小失誤而浪費掉。有的公司在這些方面做的很好，但類似這樣的例子很多，仍然有很多值得改進的地方，又比如title標簽、alt標簽的合理應用，能起一定有利的效果，而編輯的不慎錯誤操作，卻會導致很嚴重的負面作用。前不久，剛結束春節(jié)假期回到公司上班后，接到此前一個同事的電話，通話中他提到一件奇怪的事：他們醫(yī)院的網(wǎng)站，在公司打開是正常的，在老家打開卻是錯位的，像網(wǎng)速不給力卡住一樣。聽到這，相信懂技術的人已經(jīng)意識到問題在哪里了。我首先詢問了他在公司與老家使用的瀏覽器是否相同，然后推薦他使用ietester（一款IE瀏覽器兼容性測試軟件）對網(wǎng)站進行測試，結果發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)站從IE5到IE10都存在嚴重不兼容問題，影響遠不止于此，該網(wǎng)站內(nèi)的所有專題，并非是完全獨立的靜態(tài)頁面，網(wǎng)頁頭部與主站調(diào)用的都是同一個CSS樣式文件。CNZZ數(shù)據(jù)中心顯示IE在國內(nèi)的使用率高達36.29%，也就是說10個用戶中有3~4個看到的頁面是雜亂無章的，其結果可想而知。IE這垃圾玩意兒，在二三線城市有更大的用戶量。而在移動端，手機屏幕尺寸跟瀏覽器更是五花八門，跨屏兼容性是更嚴峻的挑戰(zhàn)。有人可能會說這跟競價員有毛的關系，跟競價員是沒毛的關系，但跟推廣效果有直接關系。不要指望技術部會把這些問題都事先處理得天衣無縫，作為競價員，應該以第一職責去督促他們做得更完美。更多的技巧，在實操中，更方便指出來，這里不再鋪開。
這部分內(nèi)容寫得太長了，我的本意并不是要求競價員都要練就一身神通，實際上也不可能，俗話說樣樣通則樣樣松，像個鼴鼠能跑能跳能飛天能打洞，正到用處卻發(fā)現(xiàn)跑不快跳不高飛不遠打洞太淺，天下之大無處藏身；作為競價員，在做好自己本分同時，多了解團隊其他成員的工作，對項目開展、溝能協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌全局、最大限度的發(fā)揮團隊優(yōu)勢，還是很有好處的。俗話又說了，單挑挑一個，群毆毆一人；在搜索營銷之戰(zhàn)中，你是選擇單挑，還是群毆？
6.工具代替人工，競價員的真正危機？
工具真能代替人工？詩曰：“其人美且才，實歸彼非迷。我從銅州來，是物關兵氣。一掃不復馀，個是極癡人。競取園中最，價自友朋得。”（《其實我是一個競價》作者：張三的哥，QQ393098407）；大家覺得這首詩怎么樣？可能沒太懂，干脆給翻譯下：這個人長得帥又有才，他是誰呢？像迷一樣，其實不是迷；他從一個叫銅州的地方來，那里競爭激烈市場不好做啊；但他就是這樣一個癡人，將競爭對手打得一個不剩；21世紀最貴的是什么？人才！世人都想用最好的人才；不過只要待遇合適，他也愿為知己者效力。此詩既是五言八句的古體， 文風古樸清新，直抒胸臆，難得的還是首藏頭詩，可見作者功力，堪稱佳作……似是實非！其實這首詩是我用“藏頭詩在線生成器”生成的垃圾。工具代替人工？路還很遠！
話雖如此，但工具代替人工畢竟是社會的進步，不過這絕不是危機；競價員本應是通過腦力勞動創(chuàng)造價值的營銷人，現(xiàn)在階段大部分人卻淪為工具附屬的體力勞動者；當人工智能完全解放雙手時，競價員的職能重心將進一步轉移，真正的數(shù)字營銷時代才剛剛開啟；我們還有更重要的事要做！那么，有哪幾類人正在做或者可能做這方面的嘗試了？一是專業(yè)的數(shù)字營銷公司，也就是有些競價員經(jīng)常去蹭用的調(diào)詞軟件公司，像艾德思奇、Ranknow、博雅立方、品眾互動等，這些公司的軟件基本上仍處于精準調(diào)價階段，甚至調(diào)價都不如他們宣傳的那樣精準；另一個是百度鳳巢系統(tǒng)，比如剛推出不久的商盾、排名傾向自動出價工具，包括商橋、小助手各種功能升級，都是這個方向；還一個是在線客服系統(tǒng)，比如商務通、Live800、53KF等；最后一個就是競價員，利用excel宏命令制作的自動查排名工具、關鍵詞分組工具、創(chuàng)意采集工具等；以上提到的工具各自處于搜索引擎營銷閉環(huán)不同階段，其中部分工具在局部應用是有效的，但從搜索引擎營銷閉環(huán)全局上評價就一句話：都不好使！
可能很多競價員所在的公司并沒有開發(fā)能力，即便有相對專業(yè)的技術團隊，其實力也是遠遠不及百度及第三方數(shù)字營銷公司，畢竟我們是縱向深耕于一個行業(yè)，而不是要做款大眾化數(shù)字產(chǎn)品的公司；但苦逼的競價員更深知目前所存在的各種制約，完全有能力去設計一款完美落地于醫(yī)療行業(yè)的“搜索營銷智能投放系統(tǒng)”。該系統(tǒng)一端連接鳳巢系統(tǒng)，一鍵式建立賬戶，拓展關鍵詞，智能分組，根據(jù)競價員提供的關鍵營銷點，批量生成創(chuàng)意；同時連接網(wǎng)站管理系統(tǒng)，匹配著陸頁；自動調(diào)價；再與在線客服系統(tǒng)數(shù)據(jù)對接，既要能方便對咨詢KPI考核，同時要能跟據(jù)對話質(zhì)量，智能分析關鍵詞與著陸頁的轉化效果，通過郵件短信預警提示用戶，并附上優(yōu)化建議；另一部分需要集成醫(yī)院CRM掛號系統(tǒng)，自動生成項目ROI報表，當成本超出設定時，預警提示；最后需要提供輿情監(jiān)控曲線，品牌市場競爭力曲線，并附上優(yōu)化建議；至此，該系統(tǒng)算基本完備了。等等，最好把SEO、外推功能，也集成進來，讓解放雙手后的網(wǎng)絡部同志，把全部精力放到工具還不擅長的創(chuàng)意內(nèi)容上。該系統(tǒng)全稱叫“醫(yī)療搜索營銷智能投放系統(tǒng)”，將在2045年上線。（申明：本段內(nèi)容為張三的夢話，由張三的哥轉述；張三還說這是一個大項目，涉及的細節(jié)太多，光理論模型階段，沒有十萬字扯不清楚。作為張三的哥，已經(jīng)代表群眾將他踹到火星去了~）
工具始終是工具，怎么能完全代替人工？！只不過對競價員來說，是縱向發(fā)展、志力于一個行業(yè)成為營銷磚家，還是橫向發(fā)展、服務不同行業(yè)成為技術帝，這完全是兩個不同方向，自行斟酌。
7.打開營銷思維，競價員戴著枷鎖也能跳舞
競價員，一個因百度而生的職業(yè)，又因民營醫(yī)院的野蠻生長而繁榮；腳踏兩個飽受爭議的行業(yè)，不僅要遵守搜索引擎平臺的游戲規(guī)則，也因醫(yī)療行業(yè)的特殊性受到制約；就像是個戴著枷鎖的舞者，處處受掣。同時，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展又實在太快，PC時代還遺留很多細節(jié)來不及理清，移動互聯(lián)網(wǎng)又將我們推入錯綜復雜的迷宮。怎樣才能走出迷宮，戴著枷鎖也能跳舞，是每個競價員值得思考的。
雖說枷鎖，是名枷鎖，而非枷鎖。搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，具得天獨厚的優(yōu)勢；通過關鍵詞細分不同人群帶來的流量，其精準性也遠遠超過其他任何媒體。在前文中，我講到營銷的本質(zhì)是溝通，每個關鍵詞可以看作是用戶對自身需求的表達；用戶已發(fā)聲，咱們還等什么！渴了要喝水，餓了要吃飯，生病了要治療；按照馬斯洛需求理論來講，醫(yī)療服務本就是金字塔基礎，人類剛需；正因為是剛需，醫(yī)療服務不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品，包皮過長要手術，意外懷孕要人流，治療往往意就味著手術 、吃*藥，這些都直接關系著身體健康，不是隨隨便便就決定的，這顯然是個“重決策”。 而便利的交通，激烈的競爭，信息的透明化，讓渠道壟斷幾乎不可能。搜索引擎在推送企業(yè)廣告的同時，也正好為用戶“貨比三家”提供了便利。正如每個關鍵詞背后都代表著有相同需求的龐大人群，每個關鍵詞下也羅列著提供相同服務的眾多商家；用戶作出比較的成本，僅僅是鼠標多幾次點擊。那么，我們面臨的主要矛盾就是一個“強需求與重決策”的問題？
事情遠沒這么簡單，根據(jù)消費者購買決策過程模型，消費者最終購買一款產(chǎn)品，需要經(jīng)過“需求認知、搜集信息、評價備選方案、購買決策、購后評價”五個階段；這同樣是個閉環(huán)模式，起點始于“需求認知”，讓我們來重新審視這一階段。消費者是怎樣認知到自己有某種需求的？需求認知，分為主動型與被動型兩種；主動型往往由內(nèi)部因素影響產(chǎn)生，被動型一般由外部因素刺激產(chǎn)生；當然也存在復合型內(nèi)外因共同作用產(chǎn)生需求。在醫(yī)療行業(yè)，大部分病種都屬于主動型，由內(nèi)部的生理變化引起，像男婦科肛腸耳鼻喉都是，患者因為身體出現(xiàn)某一癥狀或痛苦，而產(chǎn)生解決這一問題的需求；但仍有一些情況屬于被動型需求認知，最典型就是整形行業(yè)，像割雙眼皮、吸脂瘦身、假體隆胸等；這些往往需要外部刺激，比如廣告宣傳“男人都喜歡胸大的女人”；這里提到兩種需求認知類型，并非是要直接應用到關鍵詞上，因為關鍵詞搜索行為一旦產(chǎn)生，就進入了第二步“搜集信息”階段；討論需求認知類型的意義在于，主動需求認知型其意向大于被動需求認知型，但無論是哪種需求認知類型，都存在認知過程不夠充分，需求不夠強烈，導致意向飄忽不定。定義、癥狀、病因類關鍵詞就屬于這類。針對不同類型不同程度需求認知的患者，其營銷策略是不一樣的；通過普及健康知識，放大疾病危害，將部分弱需求患者，培育成強需求患者后，就到競價員發(fā)力重點階段第三步“評價備選方案”。
由于競價廣告本身的優(yōu)勢，競價員可以通過關鍵詞篩選，直接控制或減少對弱需求人群的投入；將主要力量放到解決主要矛盾“強需求與重決策”上，即從強需求人群的“評價備選方案”中勝出。
如何從強需求人群的評價備選方案中勝出？首先要成為強需要人群的備選方案，在“搜集信息”階段發(fā)力，即在“檢查、治療、手術、費用、醫(yī)院”類代表強需求人群的關鍵詞上獲得好排名；盡可能提高所展現(xiàn)的創(chuàng)意與患者需求的匹配度，并突出自己的優(yōu)勢。要想匹配度更高，就需要洞察用戶的真正需求；搜索詞雖然表達了用戶需求，但畢竟只是個關鍵詞，背后有更多細節(jié)是沒有表達出來的，好在現(xiàn)在一個趨勢是用戶的搜索詞越來越長，需求表達越來越明確；目前百度推廣后臺關鍵詞長度最大為20個漢字，搜索框關鍵詞長度最大為38個漢字，用戶常常用一個短句作為關鍵詞；同時，競價員要面臨的挑戰(zhàn)將是賬戶越來越龐大。所謂優(yōu)勢，是兩個方向的；一是與競爭對手同類服務的對比，二是與用戶心理預期的對比。具體表現(xiàn)方面包括：醫(yī)院硬件、專家團隊、手術技術、治療費用、治療周期等。著陸頁可以看作是對創(chuàng)意的補充，優(yōu)化思路類似，具有更大的發(fā)揮空間。目前醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)絡營銷普遍存在的問題是重渠道而輕內(nèi)容，重技術而輕營銷，重復制而輕創(chuàng)新。要想在創(chuàng)意內(nèi)容上有質(zhì)的提高，需要自上而下的整體思維方式的改變；內(nèi)容為本，渠道次之，技巧為末；但固有的模式已根深蒂固，很難在短時間內(nèi)改變。醫(yī)療行業(yè)網(wǎng)絡營銷將面臨更大的困境，但危機另一面也預示著機遇，期待變革到來的一天。
結語：
很多人對競價存在誤解：有的人認為“競價就是花錢買排名”；也有人認為競價只是個營銷工具不過爾爾；還有的人著魔的以為通過競價可以輕松“月賺百萬、一夜暴富”；只有真正以此為職業(yè)的競價員才知道，競價既沒那么簡單，也沒那么神奇。回頭看看，多少競價員年紀輕輕都有白發(fā)上頭；多少競價員掙著賣白菜的錢操著賣白*粉的心；還有多少競價員因壓力太大已經(jīng)轉行放棄？！套用一句臺詞作結，與同行共勉：“前面漆黑一片，什么也看不到。”“也不是，天亮后會很美的。”
來源：投稿，作者：張三的哥；QQ：393098407；轉載請注明。
來源：月光博客
