百度移動(dòng)搜索落地頁(yè)體驗(yàn)白皮書——廣告篇3.0-百度移動(dòng)搜索落地頁(yè)體驗(yàn)白皮書——廣告篇3.0
1. 百度堅(jiān)決捍衛(wèi)移動(dòng)搜索用戶體驗(yàn)
2. 名詞解釋
2.1.廣告
2.2.APP引導(dǎo)
2.3.主體內(nèi)容
2.4.首屏
2.5.一屏
3. 落地頁(yè)廣告規(guī)范
3.1.禁止的廣告樣式
3.2.廣告位置以及面積
3.3.廣告內(nèi)容
3.4.注意規(guī)范
1. 百度堅(jiān)決捍衛(wèi)移動(dòng)搜索用戶體驗(yàn)
2017年初，百度用戶體驗(yàn)部針對(duì)用戶進(jìn)行了滿意度調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多惡意低質(zhì)的廣告嚴(yán)重破壞著用戶的搜索體驗(yàn)。為了讓搜索用戶獲得更滿意的搜索體驗(yàn)，百度工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、用戶體驗(yàn)專家全力以赴改進(jìn)和迭代搜索策略，堅(jiān)決與低劣廣告作戰(zhàn)。目前，落地頁(yè)上的廣告體驗(yàn)（包括但不限于樣式、位置、面積、內(nèi)容等因素）會(huì)直接影響到搜索結(jié)果在搜索引擎中的排序。
為了讓百度搜索的重要合作伙伴——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容站點(diǎn)免遭流量損失，我們?cè)?017年3月份推出了《百度移動(dòng)搜索落地頁(yè)體驗(yàn)白皮書——廣告篇》（簡(jiǎn)稱：落地頁(yè)廣告白皮書1.0），在6月對(duì)規(guī)范內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化，推出了《落地頁(yè)廣告白皮書2.0》，但是仍存在廣告面積閾值未能明確，對(duì)網(wǎng)站問題修改造成困擾。于是，在2018年1月推出3.0版，首先補(bǔ)充了相關(guān)廣告面積要求，幫助站長(zhǎng)更好的對(duì)網(wǎng)站問題進(jìn)行自查和修改；其次對(duì)廣告白皮書內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理和合并，便于用戶閱讀理解。
要重點(diǎn)說明的是，落地頁(yè)廣告白皮書是動(dòng)態(tài)文檔，百度移動(dòng)搜索有權(quán)根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)并結(jié)合用戶體驗(yàn)的需求，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行修改、更新，請(qǐng)各位站長(zhǎng)隨時(shí)關(guān)注變化。
2. 名詞解釋
為了讓站長(zhǎng)更好地理解廣告規(guī)范內(nèi)容，先將常見的名詞給予解釋。
2.1. 廣告：指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開且廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，白皮書中的廣告泛指所有在落地頁(yè)中出現(xiàn)的面向用戶的傳播行為。需要注意的是，對(duì)網(wǎng)站自有產(chǎn)品的推廣也視作廣告。
2.2. APP引導(dǎo)：刻意引導(dǎo)用戶下載安裝或激活調(diào)起APP的行為，包括但不限于大段文字、圖片、彈窗浮窗等形式。百度移動(dòng)搜索為了降低用戶獲取內(nèi)容的成本，要求凡可在H5端觀看、操作的內(nèi)容及功能，均不可引導(dǎo)甚至強(qiáng)制用戶下載APP來解決。
2.3. 主體內(nèi)容：可以認(rèn)為是頁(yè)面最想表達(dá)的內(nèi)容總和。對(duì)于列表頁(yè)來說，主體內(nèi)容略寬泛；對(duì)于內(nèi)容詳情頁(yè)來說，主體內(nèi)容指從標(biāo)題開始至正文內(nèi)容結(jié)束，翻頁(yè)鍵也被視為主體內(nèi)容，文章后的評(píng)論、分享、推薦等不視為主體內(nèi)容。
2.4. 首屏：用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果后進(jìn)入到移動(dòng)頁(yè)面，不滑動(dòng)屏幕即看到的所有內(nèi)容，稱為首屏。
2.5. 一屏：用戶滑動(dòng)屏幕至主體內(nèi)容展現(xiàn)結(jié)束之前，任意停留時(shí)看到的所有內(nèi)容，稱為一屏。
3. 落地頁(yè)廣告規(guī)范
3.1. 禁止的廣告樣式
3.1.1. 遮屏廣告、彈窗廣告
負(fù)面case 1：底部遮屏
遮屏式廣告，列用戶最抵觸的廣告形式之首。落地頁(yè)不允許有任何遮屏式廣告，無論任何大小和目的。
負(fù)面case 2：遮屏廣告
負(fù)面case3：彈窗廣告
3.1.2. 除置頂以外的所有懸浮廣告
除面積極小的置頂懸浮廣告以外，不允許其他任何位置有懸浮廣告。
負(fù)面Case1：底部懸浮廣告（APP引導(dǎo)）
負(fù)面Case2：底部懸浮廣告
負(fù)面Case3：右側(cè)懸浮廣告
3.1.3. 廣告重疊
誤點(diǎn)擊對(duì)用戶來說感受極差，請(qǐng)不要讓廣告與功能按鈕過于接近甚至重疊。
負(fù)面Case：播放按鈕被廣告透明浮層覆蓋，用戶點(diǎn)擊播放其實(shí)點(diǎn)擊了廣告：
3.1.4. 抖動(dòng)或輪播廣告
廣告不能抖動(dòng)或輪播，面積和位置要固定。
負(fù)面case1：頂部輪播廣告
3.1.5. 自動(dòng)播放廣告
廣告不能自動(dòng)播放，干擾用戶的視線。
3.1.6. 自動(dòng)下載App
網(wǎng)頁(yè)不能自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至App下載頁(yè)面。
3.1.7. 強(qiáng)制用戶登錄或下載App才可閱讀或播放的權(quán)限限制
網(wǎng)頁(yè)不能有強(qiáng)制用戶登錄或下載App后才能查看完整內(nèi)容的權(quán)限限制，網(wǎng)頁(yè)閱讀或播放過程中強(qiáng)制下載App會(huì)切斷用戶的搜索流程，破壞搜索體驗(yàn)的完整性和流暢性。
負(fù)面case1：強(qiáng)制下載App才可查看全部信息
負(fù)面case2：強(qiáng)制下載App才可觀看完整視頻
3.2. 廣告位置以及面積
無論任何性質(zhì)的移動(dòng)頁(yè)面，用戶都不希望在一屏內(nèi)看到太多廣告。
3.2.1. 文章內(nèi)容頁(yè)或信息詳情頁(yè)，從標(biāo)題開始到正文內(nèi)容結(jié)束，禁止插入任何形式的廣告。
負(fù)面case1：標(biāo)題下插入廣告
負(fù)面case2：翻頁(yè)上面插入廣告
3.2.2. 文章內(nèi)容頁(yè)或信息詳情頁(yè)，首屏至主體內(nèi)容結(jié)束，無論用戶閱讀到哪個(gè)位置，一屏內(nèi)廣告面積不能超過20%。一屏的廣告面積的總和不應(yīng)該讓用戶感覺搶奪了瀏覽內(nèi)容的空間。
正面case1：視頻下的廣告面積及設(shè)計(jì)對(duì)用戶不造成影響
負(fù)面case 1：一屏內(nèi)廣告面積總和超過20%（注：帶有強(qiáng)烈引導(dǎo)下載app的文字類描述，也視為廣告。）
負(fù)面case 2：一屏內(nèi)廣告面積總和超過20%
3.2.3. 頂部嵌入式廣告面積必須小于屏幕面積的20%，頂部懸浮廣告面積必須小于屏幕面積的10%。
正面case1：頂部小面積懸浮廣告體驗(yàn)好
負(fù)面case1：頂部懸浮廣告面積超過10%
負(fù)面case2：頂部嵌入式廣告面積超過20%
3.2.4. 列表頁(yè)或檢索結(jié)果頁(yè)面，一屏的廣告面積必須小于1/3，且廣告內(nèi)容視覺感知上不能與原生內(nèi)容反差很大。圖片列表頁(yè)中的廣告也會(huì)被計(jì)算為廣告面積。
負(fù)面case1：
負(fù)面case2：
3.2.5. 首屏主體內(nèi)容必須占屏幕的50%以上。
負(fù)面case1：首屏主體內(nèi)容小于屏幕的50%，且有色情內(nèi)容
3.3. 廣告內(nèi)容
落地頁(yè)體驗(yàn)除了在廣告樣式、廣告位置以及面積大小的要求外，還會(huì)考慮廣告內(nèi)容體驗(yàn)。如果廣告內(nèi)容給用戶帶來干擾，不管廣告面積和位置是否符合規(guī)范，都會(huì)成為被打擊的對(duì)象。
3.3.1. 嚴(yán)禁低俗違禁內(nèi)容
在用戶正常瀏覽頁(yè)面時(shí)，低俗違禁廣告無論是圖片還是文字鏈都對(duì)用戶產(chǎn)生極大的干擾，百度對(duì)此將嚴(yán)厲打擊。對(duì)低俗違禁廣告（包括但不限于色情、賭博、法律規(guī)定的違禁品或服務(wù)）更是從重從嚴(yán)。
負(fù)面case 1：
負(fù)面case 2：
3.3.2. 嚴(yán)禁虛假?gòu)V告
負(fù)面case1：最下方廣告欺騙用戶
對(duì)于帶有誘導(dǎo)、欺騙、虛假內(nèi)容的廣告，百度會(huì)堅(jiān)決予以打擊。
負(fù)面Case2：“立即播放”“手機(jī)觀看”為虛假功能鍵，實(shí)際是廣告
3.3.3. 嚴(yán)禁誘導(dǎo)廣告
以無法查看全部?jī)?nèi)容、無法查看高清圖片、無法登錄等為借口，打亂用戶的搜索路徑，誘導(dǎo)甚至強(qiáng)迫用戶下載安裝APP的行為，百度會(huì)進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。
負(fù)面case：用戶需要查看電話，強(qiáng)行要求下載APP
3.3.4. 提倡優(yōu)質(zhì)的視頻貼片廣告
精美的貼片廣告對(duì)用戶來說是一種享受，但低劣粗糙的貼片廣告對(duì)用戶來說卻是一種折磨。未來百度移動(dòng)搜索會(huì)加大對(duì)視頻資源的覆蓋，除了對(duì)資源有效性及質(zhì)量提出更高要求外，也會(huì)考慮貼片廣告帶給用戶的視覺感受，除了播放時(shí)間不應(yīng)過長(zhǎng)而提高用戶獲取視頻內(nèi)容的成本外，還對(duì)廣告的質(zhì)量提出了更高的要求。
負(fù)面case ：不精美的視頻貼片廣告
3.4. 注意規(guī)范
3.4.1. 移動(dòng)落地頁(yè)體驗(yàn)不僅限于手機(jī)百度搜索結(jié)果，還包括其他瀏覽器的百度搜索結(jié)果。
3.4.2. 移動(dòng)落地頁(yè)體驗(yàn)包括搜索結(jié)果頁(yè)點(diǎn)擊進(jìn)入的一跳結(jié)果頁(yè)，以及再次進(jìn)入的多跳頁(yè)面。
3.4.3. 廣告內(nèi)容和體驗(yàn)是基礎(chǔ)，如果廣告內(nèi)容和體驗(yàn)給用戶帶來傷害，無論廣告的位置在哪里、面積有多大，都會(huì)成為被打擊的對(duì)象。
3.4.4. 對(duì)移動(dòng)搜索用戶強(qiáng)行進(jìn)行APP引導(dǎo)或微信引導(dǎo)的行為，無論是通過文字圖片引導(dǎo)還是完整內(nèi)容引誘，都打斷了用戶完整搜索的過程，用戶體驗(yàn)極差，百度對(duì)此行為會(huì)予以嚴(yán)厲打擊，所有要求與商業(yè)廣告一致，在此再做強(qiáng)調(diào)。
3.4.5. 懸浮功能不能太多，不能遮擋瀏覽內(nèi)容，影響用戶正常閱讀。
3.4.6. 首屏的主體內(nèi)容露出越多，用戶體驗(yàn)越好。
來源：百度搜索資源平臺(tái) 百度搜索學(xué)堂
